新消费品牌最近的日子不太好过，3月26日，墨茉点心局湖滨银泰店正式闭店，这家墨茉点心局是浙江首店，也是杭州包括浙江唯一的一家门店。在去年6月开始正式营业后，曾经火爆一时。而同样主打新中式烘焙的虎头局渣打饼行日子也不太好过，湖滨门店也关闭了，网上流传虎头局欠款2亿濒临倒闭的消息，消费者感慨之余，最关心的仅仅是他们的储值卡内还有未消费的钱，还有什么方式可以使用。
与之相对应的是，网红消费品牌背后的供应商，虽然你或许根本没听过他们的名字，却总能闷声赚钱，作为给网红品牌的代工企业，他们讲不出华丽的故事，但在流水的新消费品牌背后，他们总能确保自己盈利。
新消费品牌的代工工厂
“墨茉点心局和虎头局都是江西人在经营的，以桃酥产品为主，在杭州这一带，市场有限。”杭州思味王食品有限公司董事长王建清说。这家1931年成立的老字号企业，是中国烘焙行业里的“隐形王者”。你可能没有听说过他的名号，但你吃到的三只松鼠、蚂蚁农场、百草味、老婆大人等新消费品牌的糕点，很多都来自于思味王工厂里的流水线。
和一般的烘培品牌不同，思味王是一家以OEM代工为主的企业：“企业品牌知名度不够，但生产工艺和水品在业内有口皆碑。为了保持稳定的订单和产能，还不如转变思路，以代工为主。”王建清解释说。去年，思味王产值超过2.5亿元，其中近八成都是代工业务，成为名副其实的新消费品牌的“烘焙工厂”。
同样成为新消费品牌的代工工厂的还有杭州千岛湖啤酒有限公司金和古越龙山等酒企。作为浙江省本土大的老牌啤酒品牌，千岛湖啤酒早在2008年就开始为一家做出口的企业代工“福”牌啤酒，2019年开始，公司彻底定位做平台经济，合作的新消费品牌大量增加。千岛湖啤酒董事鲁栋樑介绍，合作的新消费品牌主要以精酿啤酒、饮料为主，包括好望水、柚香谷、贝瑞甜心和元气森林等。目前代工业务占到公司总销售的20%左右。黄酒龙头古越龙山也同样在为狮子歌歌等年轻品牌代工生产。
新消费品牌产品单一 稳定性不如传统品牌
在王建清看来，与五芳斋、五味和和姚生记这样的传统品牌相比，新消费品牌最大特点和隐患是产品线过于单一：“那些网红品牌往往是拿到了一笔风投，开始的势头很猛，烧钱很厉害，所以一开始的形势看上去很好。”像墨茉点心局杭州湖滨银泰in77刚开张的时候，几乎每天都是大排长龙，当时还有不少橙友去现场排队购买过。
但由于新消费品牌中做一个单品的情况比较多，像徹思叔叔以芝士蛋糕为主，土掉渣烧饼以掉渣烧饼为主，消费者在尝鲜过后，逐渐产生审美疲劳，重复购买率就会下降。与之相对应的是，像五芳斋这样的传统品牌，在思味王代工的代工品种，一般都超过10个：“每年来要求代工合作的新锐品牌很多，但第二年还能继续的，基本上只剩5%。”王建清说。
鲁栋樑说，很多新消费品牌没有建立好完善的销售渠道和成熟的运作体系，拿到一个项目后就立马开始投产，光靠广告和市场投放，成功率并不高。像原ofo联合创始人于信拿到融资后涉足预调酒业务，但也只合作了一年。
流水的新消费品牌，赢麻的供应商
事实上，看上去风光无限的新消费品牌，实则在激烈的市场竞争中，往往光鲜不了几年，反而是在他们身后的那些供应商企业们，却一直在默默地闷声赚钱。
3月31日，因为IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交，深交所中止四川白家阿宽食品产业股份有限公司（以下简称：阿宽食品）发行上市审核。而这已经是阿宽食品第三次招股书的更新。作为，麻六记、李子柒等网红消费品牌背后的供应商，阿宽食品2022年上半年实现营收6.41亿元，净利润3758.10万元。
同样，星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶饮品牌的供应商德馨食品也在近期更新招股书，拟赴深交所主板IPO。根据招股书，2019年至2022年上半年，公司营业收入分别为3.94亿元、3.57亿元、5.29亿元和2.39亿元，整体呈现稳步增长态势。
思味王代工的某款新消费产品
王建清说，疫情三年，思味王的客户变化很多，但他们的总体销售额却一直比较稳健，今年预计同比将有两位数的增长：“A企业的合作结束了，但还有B、C、D企业会找上门来谈合作。”与之相对的，过去三年，全国却有不计其数的消费品牌没能撑过这个漫长的寒冬。一个有趣的现象是，这些新消费品牌们成立仅有几年，但供应商们多半都有至少十年的历史。思味王已经有28年的代工历史，阿宽食品也已经有22年历史。
代工企业也会扶持新消费品牌成长
绞尽脑汁吸引消费者的注意，是新消费品牌的每日功课。品牌们需要精准找到市场的空白赛道，靠着吸引人的营销才能在一众品牌中，多让消费者在自己身上停留几秒。
但供应商们不需要这样。他们存活下去的第一要义是确保稳定。连锁品牌最重要的便是提供标准化的产品。在他们选中供应商后，没有出现意外，基本不会轻易更换供应商。这也就意味着，只要稳定输出产品，供应商们都有稳定的客源。有给新茶饮品牌供应原料的供应商介绍，一般新茶饮品牌和供应商的签约时间都在3-5年。没有特殊情况，会继续沿用货源，除非出现同品质但价格更低的供应商。
有趣的是，不仅是新消费品牌给代工企业带来订单，代工企业也会在考察项目中，扶持一些他们觉得有发展潜力的新消费品牌成长，比如用垫付原材料费用、免费提供仓库等方式，减轻新消费品牌的资金压力。王建清说，2016年，思味王扶持了一个做曲奇的品牌，专注做线上销售，当年就做到3000多万元的销售额，后面销售额逐年提升，到2020年，产品年销售额已经做到一个亿：“只要有好的项目，找代工企业，是一个双赢的选择。”
所以，如果你有新消费产品的创业计划，不妨可以留言说说，橙柿互动可以帮你联系到代工企业，牵线搭桥，争取实现双赢的合作。
橙柿互动记者 程超 编辑 薛永军