海尔陷入“低谷期” 扩张背后经营压力不断加大

　　文 | 左岸   编辑 | 秦言

　　来源：懂懂笔记

　　34年前， 张瑞敏举起一把铁锤砸出了海尔的未来。数十年间，他的企业管理理念也在一直推动着海尔不断变化。

　　今年已经70岁的张瑞敏，依然打理着他一手打造的 家电帝国，继续驾驭麾下7大品牌在国际化、 互联网化的大路上前行。日前海尔再次上榜《财富》世界500强，似乎也成为公司向“智慧化”成功迈进的一个佐证。

　　不过，我们周围还有多少人会（偶尔）提起海尔？

　　曾经，凭借动画片《海尔兄弟》的热播，海尔的产品和服务成为很多人经常热议的话题。20多年过去，海尔的Logo早已改变，企业名称也刚刚更换。同时，面对竞争激烈的家电市场，面对格力、美的的强势崛起，老牌的海尔却似乎提前走进了不惑之年。

　　No.1以改名“明志”的白电行业巨头

　　7月1日，经上交所核准，“ 青岛海尔( 600690)”的股票简称变更为“海尔智家”。此前青岛海尔股份有限公司已经正式宣布更名为“青岛海尔智家股份有限公司”，在外界看来，改名的寓意是海尔向外界释放自己全面进军物联网智慧家庭生态的重要信号。

　　从家电到 智能家居，海尔面向新消费时代的路径显露的非 常清晰。作为一个国际化白电巨头，在2019年以如此“醒目”的方式从家电转向智慧家庭，海尔看到的是白电市场的瓶颈，还是行业全面IoT化的必然趋势？

　　从海尔在白电尤其是海外家电市场的收获来看，瓶颈期似乎尚未到来。在国际化战略背景下，近几年海尔通过一连串的收购，已将日本三洋、新西兰斐雪派克、 美国通用家电， 意大利Candy等等品牌纳入麾下，与此同时，海尔在国际市场的营收方面也获得了不错的成绩。

　　根据海尔智家（青岛海尔）在4月底发布的2018年财报数据显示，海尔去年在海外白电方面的增速超过10%，海外市场收入占比42%，且近100%为自有品牌。在全球市场海尔整体实现了2位数增长，包括北美市场收入增长13%、拉美市场增长58%、欧洲市场增长25%、南亚市场增长25%等。其中，海尔的主力产品冰箱系列更是已经连续十年成为全球销量冠军。

　　整体来看，海尔过去数年取得的成绩的确不俗，但是将其与国内家电市场的两大竞争对手格力、美的放在一起时，我们却发现了一个有趣的现象。

　　上市公司的市值，无疑是衡量企业价值的的重要标准之一。目前格力与美的两家公司的市值均已超过3000亿元人民，而身为全球冰箱销量霸主的海尔，市值却始终维持在1000亿元上下，仅为前两者的三分之一。同样都是国内家电行业的巨头，为何会出现如此大的差距？

　　通过研究各方财报可以发现，最直接的原因就是企业净利润的差距。财报显示，2018年 美的集团总营收为2618.2亿元， 格力电器( 000651)为1981.2亿元，青岛海尔为1833.17亿元。

　　从整体营收来看，除了美的略有领先之外，格力和海尔之间差距并不明显。但在反观三方在净利润方面的差距，却令人惊讶。2018年，格力电器实现净利润262.02亿元，同比增长16.97%；美的集团实现净利润为202.31亿元，同比增长17.05%；而青岛海尔2018年的净利润为74.4亿元，尚不及格力电器的三分之一。海尔净利润方面的增长同样不太乐观，2017年度高达37.01%，到了2018年则放缓至7.71%。

　　这样的差距自然令资本市场望之却步。在2015年初到达过32.98元的高点之后，海尔的股价四年来一直在15元~20元之间震荡徘徊。过去一年中，更是极少迈过20元这一重要关口，即便是两个月前宣布公司中文名称更名，股价也未见提振，反而在7月21日再次下探到16.81元（收盘价）。

　　是市场和投资机构不看好国内家电行业吗？反观格力电器，近一年来股价最低点为35元，今年4月份更是上探至65.4元的高位。截至7月21日，格力电器收盘价为54.2元，市值达到3264.74亿元。另外，美的集团近一年来股价表现几乎与格力并肩而立，截至7月21日收盘价为52.59元，市值达到了3666.67亿元。

　　近一年来，格力与美的在智能家庭IoT方面的声浪似乎还不及海尔，没有被舆论广泛关注的“人单合一”物联网发展战略，更没有在海外市场如海尔那般波澜壮阔的业绩表现。近一年来， 董明珠在格力手机以及 新能源车动力电池方面甚至遭遇了艰难困境，而美的在接连收购日本东芝家电和 德国库卡集团之后也再未见任何重大举措。

　　那么，海尔与这两家的差距究竟在哪里？

　　No.2扩张带来增长同时也带了经营压力

　　在自身营收相差不大的前提下，企业利润和市值出现如此巨大的差距，海尔的主要困境来自于过去数年内快速扩张后的压力。

　　对此，相关家电行业观察家对懂懂笔记表示：“海尔本身的发展并不差，但是利润一直不高的原因，主要是由于其自身所需负担的成本太高。这一点与其过去为了国际化不断收购海外家电品牌、扩充产品线有重要关系。国际化战略为海尔积累了相当繁多的品牌和产品线，每扩充一个品牌都需要投入一定的资金和精力，要持续维护并支撑产品线的发展，这无形中也让海尔内部的整体成本，相较于其他竞争对手增加了很多。”

　　这一点，在上述三方过去一年的财报中同样有所体现。各方财报显示，2018年青岛海尔的财务费用大约为9.39亿元；同期格力电器的财务费用为-9.4亿元；美的集团的财务费用则为-18.23亿元。与青岛海尔相差极大。

　　此外，繁杂的产品线也使得海尔的营销费用相较竞争对手高出了一大截。

　　2018年青岛海尔总营销费用287亿元，创下了历史最高，销售费用占营收的比重达15.63%。同期，美的集团的营销费用为311亿元，略高于海尔，但由于其营收总量要高于海尔，所以占营收比重只有11.87%；格力电器方面，2018年营销费用为189亿元，占营收的比重更低至9.45%。

　　尽管IoT已经成为目前国内家电行业的共识，但是在这个领域，竞争似乎更为激烈，前景似乎更加充满变数。

　　青岛海尔的更名，凸显了其对IoT赛道的决心。从起步时间来看，海尔是行业领跑者之一，早在2010年就宣布研制成功了全球首套基于e家佳标准和U-home2.0技术的物联网家电，并在2016年11月发布了海尔UHomeOS，张瑞敏也在很多场合不断强调互联网化的转型意义。

　　但是近十年时间过去，海尔在IoT方面的建树并未出现明显成效。相关家电行业观察家对此分析指出：“海尔过去很长一段时间都是有想法、没做法，概念提出的都很快，也很多，但是到具体落地实践方面，就变得非常缓慢，这也是传统制造型企业的通病。海尔内部一直都奉行小微化，这种小微化虽然会带来一些内部创新，但对于这种传统制造属性极重的传统企业而言，微创新也会带来员工急功近利，难以为企业整体、长远布局考虑的弊端。”

　　或许，这也是海尔在IoT方面先发后至的原因之一。在众多家电企业纷纷与互联网巨头合作，借助后者流量入口激活IoT成为大趋势时，海尔是在今年6月与百度达成了知识产权合作协议；美的在过去一年多时间里，已经与 华为、腾讯、小米、 科大讯飞( 002230)、阿里云、京东等多家企业建立了合作关系；格力则是在今年三月与阿里人工智能实验室旗下 天猫精灵达成战略合作，此前一年，格力就已经于阿里共同合作推出了智能热水器定制产品。

　　【结束语】

　　如今已经35岁的海尔早已迈过而立之年，但是越来越缺少存在感、缺乏年轻化意味的海尔，似乎已经进入“不惑”。我们周围还有多少人记得“海尔兄弟”？还有多少人会偶尔提起海尔这个品牌？存在感或许不是海尔目前在国内市场的追求，但是国际化带来的“成绩单”，又为何让海尔始终处在公司市值的低谷？

　　对于海尔的“毁灭式”变革，外界已经有了诸多分析，但是海尔却愈发让人难以看懂。或许文中这些冷静的分析和思考，能让更多人（包括海尔自身）发现一些已经疏忽的细枝末节。

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