2017年伊始，已有两家银行宣布全资发起设立独立法人直销银行，继中信银行成立百信银行后掀起一番浪潮。不过，过于同质化的竞争，让直销银行很难在增量上做文章，对比互联网民营银行拥有较成熟的互联网生态，直销银行面临的挑战更严峻。

直销银行“蜂拥而出”

2月17日，招商银行公告称，拟出资20亿元人民币，全资发起设立独立法人直销银行，持股比例100%，成为本月内第二家申请设立直销银行子公司的银行。

招商银行称在适当时机，根据业务发展的需要并在监管批准的前提下，可转让不超过30%的股权，以引进战略投资者。此次投资尚需监管部门批准。

2月9日，江苏银行发布公告称，出资金额不超过40亿元，以独资或者合资的方式发起设立直销银行子公司。

而在2016年末，国内首家独立法人直销银行百信银行获批筹建，带领一批独立法人直销银行筹建浪潮。据悉，目前已有包商银行、徽商银行、民生银行等20多家银行都在申请独立法人直销银行牌照。

据《券商中国》对直销银行的功能进阶时间梳理，2014年—2015年，20多家直销银行的业务主要停留在存款和标准化理财产品申购，账户资金只能在绑定的同户名银行账户间封闭运转;2015年～2016年，40多家直销银行在货币基金、银行理财及定活存款产品上，添加了针对存量客户额贷款(通常为代发工资客户的薪资贷)、转账、民生缴费、贵金属、供应链资产申购;2016年至今，60多家直销银行的功能继续扩容，不少推出了保险及信用卡业务，有的还放开了信贷产品的申请门槛，针对非持卡客户推出线上消费信贷。

这说明直销银行已不仅是银行对存量客户的再耕耘平台，而是冲在最前端获客、脱离了传统线下网点入口的客户资产经营平台。

中国人民大学重阳金融研究院客座研究员董希淼对《每日经济新闻》表示，直销银行基本上还是中小银行在申请，因为能够打破区域的一些限制。可以预见，接下来会有越来越多的独立法人直销银行获批。

差异化竞争为突破口

业内人士认为，独立法人模式还未全面落地，就已面临着来自银行系与非银行系竞争对手的双重压力：一方面，直销银行与传统银行旗下手机银行、网上银行存在产品种类重合度较高的情况;另一方面，以前海微众银行为代表的互联网民营银行与直销银行有着同样的业务范围，两者势必会形成竞争。

所谓直销银行，即主要依托互联网，不再依赖于线下实体网点，并且所提供癿产品和服务利于针对无法亲临柜台现场的客户，客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品贩买。

最直接表现就是个人客户开设账户不需要到柜台，可实现在线开立账户和在线投资、转账、交易、理财产品和货币基金贩买，不受空间和时间制约。

2016年1月，全国银行业监督管理工作会议提出，指导条件成熟的银行对信用卡、理财、私人银行、直销银行、小微企业信贷等业务板块进行牌照管理和子公司改革试点。直销银行发展获得利好。

在百信银行正式获批之后，江苏银行、招商银行也正式公告，拟设立独立法人直销银行。据悉，目前全国已有20多家银行在申请独立法人直销银行牌照。

据易观智库统计数据，截至2016年3月1日，国内推出直销银行服务的商业银行数量达55家，参与主体多为股份制商业银行及城商行。这些直销银行多是作为传统银行下设的一个部门或者事业部在运作。

现阶段来看，国内的直销银行存在定位不明，产品同质化等问题。国内直销银行的定位多倾向于理财类产品的销售平台，同时与传统银行电子银行等业务容易形成内部竞争。众多业内人士指出，从传统银行体系中剥离，成立一个独立经营的法人主体，是直销银行发展壮大的前提和基础。

“独资的成立会快一点。”董希淼分析称，“合资需要有一个谈判的过程，双方要磨合。但和互联网公司合作的话，能够更多借助互联网的流量优势。”