作者｜童舟

编辑｜岛岛

期数：1711

来源：人和岛会员

导读

在4S店的经营过程中，“客户转化率”和“续保率”是最为直接印证客户体验好坏的关键指标。如果这两个指标实施得较好，给4S店所带来的不仅仅是直接的利润收益，更多的是源源不断的客户资源。

在如今汽车市场销量不断下滑的环境中，每个汽车品牌都在强调客户体验。无论是主机厂的商务大会，还是汽车行业相关论坛，发言者总是会提到“注重服务体验”、“以客户为中心”、“提高客户满意度”等关键字。

作为4S店，在其经营过程中，提升店内收益的两个关键性的入口——“客户转介绍率”和“续保率”是最为直接印证客户体验好坏的重要指标。

接下来，笔者就针对这两个重要指标进行简要分析。

一、客户转介率的高低，直接反应该品牌在当地的知名度及店内的运营能力和管理水平

为了说明这个问题，笔者先来给大家看一组有趣的数字：

- 吸引新用户的成本是留住一个老用户的5倍；

- 用户流失率每减少2%就相当于降低10%的成本；

- 一位满意的用户会带来8笔潜在的生意，一位不满意的用户会影响26个人的购买意愿；

- 忠实于企业的用户每增加5%就可能提升其利润的25%；

- 向新用户推销的成交机会只有15%，但向老用户推销的成交机会却有50%；

- 如果事后补救得当，70%的不满用户仍会继续与企业保持往来。

在4S店管理中，客户管理是最为重要的一环。因为购车用户的消费链较长，购车后至少还会与4S店产生三年以上的交集。所以说，客户满意度的高低可以直接反映出客户能为4S店创造多少价值。

下面，笔者将重点分析4S店在客户消费过程中存在的两个痛点：

一是欺瞒，二是服务态度差。

这两个痛点会导致客户对4S店失去信任，严重的还会影响正常经营，直到客户诉之法律途径。所以说，4S店管理过程中，多数精力要花在如何防止以上两种行为的发生上。

笔者建议，4S店管理者应重点关注销售服务过程的管理，防止工作人员私自承诺、承诺的东西不兑现、接待态度差、挑选客户等行为。

在笔者看来，只有尽量避免上述痛点，才能从根本上防止客户不满意的发生。只有客户对4S店建立了信任，再加上营销活动，才能有效的提升客户转介绍率。

一般来说，大多数4S店的转介绍率都在10%左右，如果能达到30%以上，就说明已经做得很出色了。

二、续保业务的提升是售后产值及利润提升的支撑

前文提到客户转介绍及客户满意度的重要性，销售过程中的客户满意能够直接带动客户在售后服务方面的产出。

售后业务重点由三部分构成：保养维修、索赔及事故车辆产值。保养维修和索赔是靠量的积累才能逐渐提升，但事故车业务却是可以在短时间内得到快速提升的。

要想提升事故车产值，续保业务是关键。续保业务有如此高的地位，是因为保险在4S店客户管理过程中有着承上启下的作用。4S店可以通过新车和精品获得某台车的直接收益，但如果没有保险，该车出险或保养再回到4S店的几率就会有所降低。如果客户的保险是在4S店购买的，由于代理赔等客观因素，客户再次回厂的几率将大大提高，忠诚度也会随之提升。

据笔者调研来看，某德系品牌续保业务做的相对较好的4A店，续保率能够达到70%以上；月续保量近500单，续保保费收入120万以上，月事故产值达350万元左右。作为这样一个4S店，月售后产值达600万以上，售后业务带来的利润收入就可以支援整个4S店的运营，也可以做到在任何行情下整个4S店保持良性经营。

为此笔者建议，4S店在制定续保业务提升策略方面需重点关注以下问题：

1、转变观念：开展续保业务的目的不是赚取保险返点收入，而是以续保增量来提高事故车产值及客户回厂率。

2、专业团队：续保一定要成立续保团队，专人负责续保业务。

3、续保促销方案的制定要与保养套餐销售相结合：保险手续费比较透明，在价格上不容易形成优势，与保养套餐联合销售才能够让到店客户感知到利益最大化。

4、合作保险公司的选择：要以人保、平安、太平洋等当地份额较大的保险公司开展合作，这样才能通过续保给事故车的产值带来较大提升。

“客户转介绍率”和“续保率”两个指标是4S店要持续进行开展的工作，很多4S店的管理者由于局限于某些因素，不能够看到长期的产出，而忽略了这两个重要增量。

根据笔者调研发现，对运营在五年以上的4S店，同一城市同一品牌的两个店，不同管理者经营，在以上两个指标上差距较为明显，最终盈利情况差距也较为明显。

由于多数总经理作为职业经理人，存在人员不稳定的情况，不同的管理者在工作思路及工作方法上有差距。

所以，对于以上两个指标需要投资人进行深入关注，不同的管理者经营4S店都要做到重视这两个增量入口。这两个指标实施的效果较好，给4S店所带来的不仅仅是直接的利润，更多的是源源不断的客户资源。

童舟，河南一中型汽车经销集团市场运营经理，从事汽车行业十余年，一线销售管理四年，集团运营管理三年，从事过东风本田、广汽本田、广汽丰田、东风悦达起亚等日韩品牌管理经验多年。拥有丰富的一线管理及集团运营管理经验，在经销商销售规范管理、销售业绩提升、集团运营管理等方面拥有较强的经验。

——作者简介

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