开特斯拉回村被嘲“大冤种”：新能源高端化，目前并不成功

前两天，一篇报道引起了车少注意。一位定居深圳的消费者，开着Model 3回到山东老家后，火速成为村里的围观对象：“这车看着真高档，怎么也要10万块吧。”当得知这辆“不知名”电车花费近30万元后，街坊们纷纷将他视作“大冤种”，朋友们更是直言他脑子有病。

作为电车界的“扛把子”，Model 3在村里备受嘲讽，车少是要怪老乡们见识短？非也。这其实反映了一个扎心事实—— 电车目前高端化并不成功。

1.豪华燃油车更受消费者追捧

销量榜单足以说明，预算30万元及其以上，大家还是更喜欢买“BBA”为首的燃油车。那些曾经宣称智能驾驶多么牛逼、随便吊打“BBA”和特斯拉的豪车，为何没能讨大多数人喜欢呢？说到底，传统豪华品牌更有“面”。购车预算超过30万元，人们不再看重车子的设计、空间和性能，更注重品牌带来的荣誉价值——这个品牌能证明自己是有钱人”，这款车开出去自己要有面子。这种消费认知在城市十分流行，在农村更是妇孺皆知。

“BBA”为首的传统豪华品牌，尽管在新能源汽车市场发展不顺，但品牌价值仍旧可以满足这种认知需求。而特斯拉是以“加速世界向可持续能源的转变”为使命，对销量与规模化追求越来越高，不太在意塑造品牌价值。所以，Model 3不可避免在村里被嘲。其实包括特斯拉在内的新能源车企，即便有心打造品牌，一时半会也撼动不了传统豪华品牌的认知地位，至少“BBA”如此。

在那篇报道里，主人公也谈到乡亲们的购车理念：“在我们老家，有钱不买奥迪就是大逆不道。” 你我都知道，这绝非个别现象。

2.塑造新的层级体系实现翻身

“寄人篱下”倒也不是什么大事，毕竟现在已有翻身之机。经过上百年时间的发展，汽车圈已经通过速度、尺寸和内饰等，构建了一套自己的层级体系，并试图以此为人类划分等级。比如百公里加速6秒的6缸发动机车型，肯定比加速9秒的4缸发动机车型高级，买前者的人一定比买后者的人更有钱。新能源虽然打破了原有层级体系，三十万元的车型加速表现，比肩甚至超过百万级燃油车。但是，如果还是强调性能、尺寸和空间等优势，其实是在变向巩固原有层级认知。

万变不离其宗，大家怎么可能轻易接受新能源车企的豪华定位呢？

要确立自己的豪华地位，新能源车企需要向大众灌输新的层级体系认知。智能辅助驾驶系统，毫无疑问是最强的杀手锏。很简单的道理，一项颠覆传统的功能，可以重新塑造大众价值认知。举个例子，一款汽车若是能飞，你第一反应是不是认为它很贵？若是实现解放双手的智能驾驶，即便是扎根农村的消费者，也会对新能源汽车竖起大拇指。

智能辅助驾驶一旦成熟，新能源厂商便可规划价格与功能，打造高、中、低档次的汽车，进而划分人类等级、塑造豪华价值。构造新的层级体系，新能源车企特别是造车新势力，才有可能反超传统豪华品牌。

讲到这里，多说一句，车少更建议新能源厂商重点打造轿车。兰博基尼、法拉利和劳斯莱斯等豪华品牌，长久时间里只售卖轿车。为什么？

因为SUV更注重功能性属性，而轿车有着更强的私家车属性。换句话说， 轿车更能体现车主的身份和地位。现在的商务接待、公务用车等，绝大多数都是使用轿车，奥迪A6因此还被称为“官车”。使用环境间接影响消费价值观念，新能源轿车若是能取而代之，长此以往，大众对新能源车企的认知也会发生改变。县城里的大小老板，座驾都是新能源轿车，你说小镇上的居民，会认为那是低端车吗？

3.电车向上发展困难越来越大

虽说有翻身之机，但困难也是越来越大。一方面，大多数新能源汽车，只能实现自动变道等辅助功能，这些部分燃油车也可以实现。小鹏等造车新势力开发的自动辅助导航驾驶，驾乘体验上无限接近自动驾驶，但又局限于特定场景的点对点区域。智能辅助驾驶系统，离成熟还有老长的距离。而且从实际发展来看，时间可能不止三五年，这就给了传统豪华品牌相当多的机会。当它们抓住了新能源杀手锏，便可依托品牌原有声量，继续稳固自己的豪华地位。

另一方面，从目前库存水平及7月国六B实施的节点来看，传统豪华车企还需要加大力度清理库存，这波降价潮短时间内不会结束。成都汽车市场补贴时间，可就持续到6月30日。30万元左右的豪华车，在这波降价潮中，性比价会变得更高。

新能源赛道，国产车企已抢占先发之势。想在豪华市场上站稳脚跟，需要打磨技术提升智能驾驶表现。当然，更需要好好想想如何实现“城市包围农村”。唯有啃掉最硬的骨头，才能谈得上真正的成功。