茅台起诉拼多多的背后
文/每日财报 百川
近日，企查查信息显示，上海市徐汇区人民法院将于2月20日开庭审理茅台集团起诉拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业侵害商标权一案。
据了解，此次诉讼指向的并不是假冒茅台旗下的明星产品，而是一款不知名的“季老名酒”。本次案件系茅台集团与茅台镇两家生产商被告的商标权纠纷，主诉两酒厂擅自使用“季老”标识，造成公众误认为该白酒产品与贵州茅台酒厂名誉董事长季克良甚至茅台集团有合作关系或其他关联关系，进而造成混淆误认。
公开资料显示，季克良在茅台酒厂工作50余年，历任茅台酒厂总工程师、厂长、名誉董事长等职务。因对茅台酒厂乃至白酒行业做出突出贡献，被业内尊称为“季老”。
对于拼多多，这并不是其第一次被茅台集团起诉。2019年，拼多多就因涉嫌在平台销售“假茅台”而被茅台集团起诉过。不过，这次茅台集团起诉拼多多并不是因为假酒，而是事关茅台集团“声誉”问题。由于拼多多为该白酒提供销售平台，因此茅台集团对拼多多的诉讼请求是“断开侵权商品链接”。
目前，在拼多多电商平台搜索“茅台”后，会发现有多款茅台酒在售，包括“茅台飞天43度”、“飞天茅台53度”、“贵州茅台小可爱礼盒装”等。但值得一提的是，截止目前，贵州茅台并没有在拼多多开设官方旗舰店。
茅台“打假”已成常态
自1983年发现首例假茅台酒以来，茅台酒是年年打假，却又年年打不完。2012年，前茅台酒厂厂长季克良说，根据近3年我们茅台自己的统计及官方的打假数据来看，抓到的假酒大概在300吨左右，而现在茅台一年白酒销量为3万吨左右，假酒占到我们销量的1%左右。考虑到没有抓到的以及其他的一些因素的话，市场上的假茅台所占的比例不会超过5%。
如今10年过去，茅台早已不是当年那个茅台了，如果还是按当年季老所说的5%来计算，那么今天的市场上至少有40多亿的假茅台酒。
去年，重庆警方就曾查处了一起特大制售假茅台酒案。在现场警方查获假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套，初步估算涉案金额1亿元。不止如此，在茅台酒的打假问题上，还有人专以“打假”来获取巨额赔偿。去年，山东就曾出现过因多次故意购买假酒，并通过诉讼方式，获取巨额赔偿的案件。可见，在利益的驱使下什么事都有可能发生。
而作为白酒界的“老大哥”，茅台不只是在产品上需要打假，在商标、知识产权、品牌等无形资产上茅台依旧需要进行“打假”。如2020年，市场上曾出现了一系列名为“季老之徒酒”“季老芧台酒”“季老飞天芧台酒”的白酒，事实上，它们与茅台并没有什么实质性关系。
今年2月，在英国Brand Finance发布的2023全球品牌价值500强榜中，茅台以品牌总价值约497.43亿美元位居第21位，在烈酒品牌排行中位居首位。可品牌价值越大也就往往意味着被侵权的可能性越高，而相应的企业在这方面的投入成本也就越大。据悉，茅台每年在“打假”方面的各项支出已高达2亿多。
近几年，茅台除了在全国各省设立产品鉴定服务中心，即茅台打假办外，还着重进行了电商平台上的打假。因为随着电商平台的蓬勃发展，以及物流配送愈发便捷，消费者很容被以茅台为幌子而打擦边球的不良商家欺骗。长此以往，这不仅会严重损害茅台的品牌声誉，更是存在一定的安全隐患。
据企查查数据，在众多司法纠纷对象中，茅台与电商品台（主要是淘宝和拼多多）的司法纠纷达200余次，其中，大多集中在侵害商标权方面。鉴于此及其他原因，去年3月底茅台推出了其新建的数字营销品台“i茅台”，在“i茅台”上消费者可平价购买茅台产品。
总之，随着茅台体量及品牌价值的不断提升，茅台会不断地提高自我保护意识和风险防范能力，会更大范围的进行商标的注册和保护，并进一步做好商标、专利、版权的实时监管，避免其不必要的损失和及时维护其合法权益。
拼多多依旧不受大牌待见
品牌升级是电商平台的必经路，但是这么多年过去了，拼多多仍旧停留在低端。
众所周知，拼多多发端于三四线城市，即所谓的下沉市场。正因为此，所以拼多多自诞生以来就被贴上了“便宜货”“低端”“山寨”等标签。而创始人黄峥也很清楚消费者对拼多多的评价，他曾面对媒体采访直言不讳的说：“投广告就是为了告诉消费者我不是骗子”。
2018年7月，成立三年的拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，紧接着7月底，拼多多提出了“品牌升级”战略。2019年年初，拼多多推出“假一赔十”消费者赔付金制度，之后的二季度，公司针对品牌商品推出“百亿补贴”，目的是发力品牌营销并向高线用户渗透。
如今，四年过去了，虽然用户可以在拼多多买到 iPhone、华为手机、耐克运动鞋、兰蔻护肤品等品牌产品。但事实上，所有这些品牌，始终没有在拼多多上开设其品牌旗舰店正式入驻。而它们也似乎总和拼多多保持着一定距离。
其中，最让拼多多“社死”的莫过于2021年7月特斯拉在微博上公开跟拼多多划清界限一事。而在此之前，拼多多发起的“百亿补贴”里亮相的大牌跟特斯拉的反应也是如出一辙，腾讯Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商纷纷声明，拼多多上的产品并未得到品牌方的授权。
数据显示，自创立以来拼多多收到的开庭公告数量越来越多。从2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文书从40份增长到6399份。截止2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714条，商标纠纷累计16978件，是淘宝、京东之和的数倍之多。了解了这些后，对于此次茅台起诉拼多多之事，也就不足为奇了。
当然，针对这些问题拼多多也在努力的进行改善。如2021年10月，拼多多就曾宣布启动“新品牌计划”，预计在2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，还包括培育50个亿级化妆品新品牌。
据悉，去年珀莱雅就在拼多多上推出了一个子品牌；丹姿也在拼多多推出了一个子品牌；上美在拼多多有两个子品牌，一个是韩束衍生出来的，另一个是母婴护理品牌；之后，百雀羚也在拼多多上推出了子品牌。
不过，就目前来看，无论是珀莱雅还是百雀羚，在行业内与一线品牌还是相差甚远，而这也说明拼多多想要通过拉拢孵化新品牌来重塑平台形象，仍旧需要一定时间。但值得肯定的是，这些新品牌至少不会再为拼多多带来源源不断的官司。（每财网出品）