铁打的公司，流水的CMO：为何高级市场人员成为公司中最流动的职位
前日，与做人力资源的朋友闲聊，了解到对方公司（科技公司，坐标北京）CMO跑路，刚刚入职了一位市场主管，月薪13000，虽然好奇如何6年可以升至senior位置，但是从工资也体会到经济的寒意与市场的收缩。
当今这个时代，高级市场人员在公司架构中是否还被需要？
回答这个问题，我们可以参考一下公司制度完善，商业高度发达的美国公司市场部同事的处境。Fournaise Marketing Group 在2012年的调查显示80%的CEO不信任或者对CMO表示不满，相比之下只有10%的CEO对他们CFO和CIO有这种感觉。这个和Gartner在2022年的调研结果类似，过了10年CMO们的处境依然没有任何改变。在调查中，CMO也意识到了这个问题，参与调研74%的人表示，自己的工作不允许他们最大限度的发挥对业务的影响。
这也可以解释为什么市场人员在管理层中流动率最高，根据Korn Ferry的分析，CEO的平均任职时间为8年；CFO为5.1年；CHRO为5年；CIO为4.3年；而CMO的平均任期平均不到三年，而且57%的CMO会在三年之内离职。
要记住，这是创造了可口可乐，麦当劳，耐克，Airbnb等写在教科书里营销最佳实践的美国同行的处境。如果有商学院的同学愿意调研一下中国CMO的处境，相信结果一定更加有趣（大部分中国公司似乎也不会给市场人员C-level的职位）。
那么造成这种这种现象的本质原因是多方面的。
Marketing错误理解导致的认知偏差
当提到营销时，你会想到什么？你会脑海中浮现出什么图像？这些图像会因你的年龄、专业背景以及是否在营销领域的工作而有所不同。下面是你脑中可能浮现的内容：
· 引人入胜和有趣的广告，或者恰恰相反，不断重复而枯燥无聊的广告。
· 推销员努力说服某人立刻购买的强迫性销售行为。
· 电子邮件收件箱中不断的垃圾邮件和手机上不受欢迎的短信。
· 著名品牌及其名人代言人。
· 夸大或纯粹是虚假的宣传。
· 营销部门组织的营销活动。
没错这些都是营销的一部分，但是这并不是营销的全部。
区别与公司金融，会计 ，IT 对于外界是不可见的，而Marketing的动作与内容是对于大众高度公开的，导致了几乎所有的人对营销都有自己的理解，大部分人认为自己非常懂营销，这也导致了市场部帮助人文社科学院吸收了大量就业岗位。 但是别忘了，营销和会计一样是高度专业化的学科，需要融合文案创意，市场调研，产品定位，数据积累与分析，竞品追踪，PR，流量优化，线上线下活动策划与执行，KOL关系，产品定价，客户成功等等非常专业的内容。由于营销人员缺乏律师和会计师所需的专业认证，在HBR的研究中，只有 6% 的 CMO 拥有营销学位。尽管 44% 的人拥有 MBA 学位，但他们的教育背景差异很大。其中包括工程学、经济学、数学、哲学、政治学、心理学和其他学科的学位。选择一个合适的市场主管并非易事。
你不会指望一个不会开飞机的人指导飞机驾驶员如何航行吧？ 但是这却出现在了很多公司的内部。任何一个部门，任何一个领导，都会提供各种营销idea，虽然大部分的出发点是善意的。
由于对营销的错误理解，引出了第二个问题，公司需要的Marketing（Big M）还是marketing？
市场部是运营部门吗？
Marketing营销（大M）作为业务战略的核心驱动力。对市场、竞争对手和其他外部力量的理解，再加上对内部能力的关注，使企业能够成功地制定未来的战略。这种方法通常被称为战略营销，意味着在组织层面长期致力于投资营销，以提升组织绩效。
相比之下，marketing营销（小m）服务于企业在功能，操作层面的营销（运营）；因此，营销（小m）通常被视为战术营销。营销（小m）几乎总是在企业的功能或操作层面上进行。针对客户的具体方案和策略往往源自营销（小m）。但是，营销（小m）始终需要契合公司营销（大M）的理念、文化和战略。
营销（大M）和营销（小m）应该在公司内自然地相互连接，因为后者往往代表着前者的日常运作和实施。从品牌形象到销售人员和广告传达的信息，再到客户服务、包装和产品特点、选择的分销渠道。
部分公司对于市场的定义只局限于小m，在运营层面的动作。如果战略的内容无法参与或有效推动，CMO的工作就会变的举步维艰，有如开着灯光坏掉的汽车以180km/h的速度在乡间小路高速航行。通常情况下，市场负责人并没有获得足够的权利来完成对他们的期望。
铁打的公司，流水的CMO
CMO流失很大一部分源于糟糕的职位设计，当职责、期望和绩效衡量标准不一致且不现实的时候,CMO往往会失败。
招聘市场主管时CEO要想清楚：
· 希望CMO取得怎么样的成果，对公司而言的优先事项是什么，对于CMO专注于战略、商业化还是二者兼而有之。如何平衡团队的优势和劣势。
· 为了实现对于CMO的期望，需要他来履行哪些职责，CMO在C-level中的角色，这种责任水平真的有效吗？
· 需要怎样的技能与经验，由于市场人员缺乏职业认证，哪些过往经验可以证明今后的成功。
· 对于成功的定义。在成功之前有哪些里程碑作为优先指标。
对于CMO来说，对齐目标与了解边界尤为重要：
· 同事和上级期待我真正的角色是什么？高层是否有达成一致定义和期望？
· 我是否有一个真实的预算？我是否对该预算有控制权？
· 我是否可以根据需要雇用和解雇人员？
· 我是否有权与代理机构和其他人合作？
· 在营销技术（martech）和其他运营和基础设施问题上有多少控制和自主权？
总而言之，当前时代中高级市场人员的地位和需求并没有像其他职位一样得到充分的认可和信任。这部分原因可以归结为对营销的错误理解导致的认知偏差，以及对市场的定义局限于操作层面的营销。此外，糟糕的职位设计和期望不一致也导致了CMO的流失问题。
然而，对于公司而言，市场部门的重要性仍然存在。战略营销（Marketing）作为核心驱动力，对于企业未来的发展至关重要。公司需要明确对CMO的期望和角色，并为其提供足够的权力和资源来实现预期的业绩。
对于CMO本人而言，了解自身角色的边界和目标的对齐十分重要。与同事和上级建立共识，掌握预算和人员管理的权力，以及在营销技术和运营基础设施方面拥有一定的控制权，都是实现成功的关键因素。
因此，尽管CMO的流失率较高，但在一个正确理解和重视营销的组织中，高级市场人员仍然具有重要的地位和作用。只有在正确的环境和条件下，他们才能最大限度地发挥对业务的影响，为公司的成功做出贡献。
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